Importancia de la diferenciación en la oferta de mercado.

Para que un producto sea competitivo en el mercado debe procurar construir una buena oferta con la cual atraer a sus clientes brindándoles el bienestar que ellos esperan recibir.

Una oferta de mercado se construye sobre dos pilares importantes: los atributos de calidad del producto y el mix de servicios y calidad.
Los atributos de calidad del producto son todas aquellas características que los compradores esperan al adquirir un producto, es decir, los componentes comunes en los que no hay diferenciación entre un producto y otro que ofrezca el mismo servicio y el mix de servicios y calidad son aquellos beneficios a los que los compradores tienen acceso por preferir una marca.

Un producto con una buena oferta de mercado es aquel que ofrece el mejor valor para el cliente, sin aumentar desproporcionadamente su costo.
Para añadir valor es importante tener en cuenta los 5 niveles del producto: El beneficio básico, el producto básico, el producto esperado, el producto incrementado y el producto potencial. En los dos últimos tiene lugar el posicionamiento de marca y la competencia (En países desarrollados), en países en desarrollo la competencia puede surgir desde los niveles básicos.

La diferenciación de un producto surge a través de la mejora de éste. Ahora bien a la hora de gestionar mejoras en un producto es importante tener en cuenta los costos que producen cada mejora, estos costos deben ser inferiores a los beneficios que traerá la innovación. También se debe tener en cuenta que las mejoras tienden a convertirse, con el tiempo, en beneficios esperados, es decir, el cliente pasará de ver estas mejoras como un beneficio extra a verlas como un atributo más del producto. Y por ultimo no se debe olvidar que mientras los beneficios aumentan el precio del producto, otras empresas ofrecen el mismo producto, con sus atributos básicos, a un costo inferior.

La diferenciación puede darse en:

La versión del producto: su forma física y tamaño. En este aspecto se debe buscar ofrecer características diferentes y, mejor aún, paquetes de características que diferencien el producto de los demás en el mercado. También se debe buscar el nivel de resultados apropiado para el producto.

Su duración: Se debe procurar aumentar la vida esperada del producto bajo condiciones normales.

Fiabilidad: Se debe proporcionar una seguridad confiable para el cliente, es decir, se debe garantizar el funcionamiento correcto del producto durante un periodo de tiempo.

Reparabilidad: Para productos de nueva tecnología se debe procurar ofrecer servicios que permitan la reparación de cualquier daño que pueda surgir el producto. Estos servicios deberán ser de fácil acceso y al menor costo posible.

CONOCIMIENTO Y ANÁLISIS DE COMPETENCIA

En este punto, hemos observado ya la importancia del capital de marca y los beneficios que éste trae para la organización. Ahora, es importante relacionarnos con un tema, en apariencia, más sencillo que el anterior: La competencia.

Para una empresa, medir e identificar a los competidores le permite determinar el nivel a largo plazo del mercado.

En esencia, la competencia la conforman todas aquellas actividades o productos que pueden llevarse, con sus propuestas e innovaciones, los clientes con los que cuenta una empresa o producto. La identificación de ésta puede parecer sencilla y hasta simple, pero en realidad abarca más de lo que aparenta. Por ejemplo, si pensamos en un producto como el detergente Ariel, podemos identificar claramente que su competencia real la constituye el jabón Fab, pero con este sencillo análisis estaríamos olvidando los competidores latentes y potenciales, aquellos que aparentan no ser productos sustitutos, pero que llegan a realizar la misma función a menor costo y utilizando mayor tecnología.
El desconocimiento de los competidores latentes y potenciales ha llevado a más de un negocio a su extinción.

Por otra parte, se han identificado cinco fuerzas que determinan el valor a largo plazo del mercado, éstos son: la competencia dentro del sector industrial, los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los compradores y los proveedores.
Cada uno de estos es una amenaza competitiva desde rivalidades dentro del segmento, nuevos entrantes, productos sustitutivos, mayor capacidad de negociación por parte de los compradores y por parte de los proveedores.

Ahora bien, Cuando la empresa entra a identificar a los competidores parte de dos puntos de vista: el sector y el marketing. Estos dos le ayudan a visualizar un grado diferenciador, el número de empresas en los segmentos, las barreras de entrada-movilidad-salida, estructura de costes, el grado de integración vertical además de la globalización esto desde el punto de vista del sector.

Para cualquier empresa es indispensable el conocimiento de su competencia ya que ésta le sirve como referencia a nuevas oportunidades de mejora. La competencia, también es responsable de la variación de precios de un producto y su desconocimiento puede afectar gravemente la imagen este en el mercado ya que el producto puede estar por debajo de otros de menor precio y mayor calidad. Pero es importante resaltar que el realizar un análisis de competidores no tiene como fin determinar lo que la empresa debe copiar, sino por el contrario, constituye un punto de referencia con el cual identificar en qué se debe hacer diferente y mejor (la mezcla única de valor) a la empresa.

Por último se debe recordar que el análisis de la competencia por sí mismo no lleva a conclusiones absolutas. ”Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas que enfrentará, requiere información de diversas fuentes. El diagnóstico interno, el análisis del mercado, el estudio de tendencias del sector industrial, y la influencia de factores no controlables son algunas fuentes de información. Todas complementan el análisis de los competidores.” Philip Kotler


Elaborado por: Silvia Carolina Rueda, Tatiana Jaramillo y Gabriel Rey.
Recopilado y publicado por : Silvia Carolina Rueda Celis

marketingupb2009

 

POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

 

El posicionar una marca parte de la idea de generar una imagen, o identidad de la empresa en la mente del consumidor guiada por diferentes conceptos claves como los puntos de diferencia y puntos de paridad; el primero hace referencia a los atributos, ventajas vinculadas a una marca y difícil de encontrar en las marcas de la competencia de la misma forma o nivel; el segundo concepto enmarca asociaciones que no son necesariamente exclusivas de la marca son compartidas con otras marcas.

 

La empresa debe buscar siempre disminuir los puntos de diferencia, convirtiéndolos en puntos de paridad, esto se logra mejorando los atributos que destacan a la competencia y mejorando, además, otros atributos que le permitan la superioridad y por ende el reconocimiento de los consumidores.

Después de esto la empresa debe definir la categoría de pertenencia, esta labor puede resultar un poco engorrosa, pues el producto puede intentar pertenecer a una categoría en la que no es competitivo. Algunos productos pertenecen a categorías a las cuales no deberían pertenecer, pero sus atributos y competitividad les permiten integrarse en ellas.

Es necesario que los consumidores sepan qué es un producto y para qué sirve, antes de decidir si supera a las marcas con las que compite.

  

[1]“Totto es una franquicia internacional de origen colombiano dedicada a la elaboración y comercialización de ropa, morrales, mochilas, bolsos, maletines y accesorios. Sus productos se destacan por ser cómodos, prácticos y por estar elaborados con materiales de excelente calidad.
Totto es una marca que ha sabido consolidarse en el mercado internacional gracias a su amplia variedad de productos, con diseños únicos y duraderos; por ser una empresa que cuenta con altos estándares de calidad; por la innovación constante en sus productos y materiales; y por sus precios competitivos.
Actualmente, Totto está presente en más de 10 países y cuenta con más de 200 locales en América Latina.”

Este es un ejemplo de marca en el mercado colombiano ya que ha logrado verse identificada con cada grupo de personas estilos, moda y problemas; además tiene estrategias de diferenciación como la imagen que es fresca, juvenil y refrescante, permiten al cliente descubrirse por medio de la marca

 

“Nuestro compromiso con la excelencia juega un papel crucial en la cultura del Cuidado de la Gente”

Esta empresa goza de un lugar privilegiado en la mente de sus consumidores. Para nadie es un secreto que la marca Colgate de Colgate Palmolive se encuentra en nuestro top of mind. Esto es evaluable cuando observamos a cualquier persona que se disponga a adquirir una crema de dientes, la persona se sitúa frente al mostrador, donde hay miles de marcas de cremas dentales, posteriormente la persona se inclinará por la que mejor le parezca, y la mayoría de las veces su elección será Colgate. Esto se puede explicar por todos los beneficios que Colgate ofrece a quieres adquieran sus productos, pero también es importante tener en cuenta la tradición de tener Colgate en nuestros hogares. La trayectoria de la marca ha logrado que Colgate no esté solo en nuestras mentes, sino en nuestro corazón. La familiaridad que sentimos con la marca es difícilmente superable por alguna que intente competir con ella.

Un posicionamiento no es solo dar ventajas y propuestas de valor a los clientes es una diferenciación que agrega a valor a los clientes y estas diferenciaciones se pueden realizar por medio de mi producto (calidad del producto), del personal (atención al cliente), por medio del canal (redes de distribución, logística y transporte) y por medio de la imagen (la identidad empresarial mas la percepción del cliente).

Realizado por: Maylin Tatiana Jaramillo-Silvia Rueda-Gabriel Rey

Publicado y arreglado por: Maylin Tatiana Jaramillo.

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[1] http://www.franchisekey.com/co/franquicia/TOTTO.htm